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液态社会,时尚品牌该如何乘风破浪?

发布时间:2020-10-16 相关聚合阅读:乘风破浪 液态 时尚品牌 社会

原标题:液态社会,时尚品牌该如何乘风破浪?

液态现代社会,不再有永恒的关系纽带,人际间互有牵连,但不再着重紧密扣紧,在于可以随时松绑。”这是“液态社会”提出者——世界著名社会家与哲学家——齐格蒙特鲍曼(Zygmunt Bauman)最为人熟知的论点。 “液态”在物理学中形容物体形态:没有特定的形状,不受周围屏障限制,在一定因素推动下可无限延伸。鲍曼称“液态化”是现代社会的最大特征,人们对瞬时与快速的追求取代了对连续持久的期待;流动性与速度成为社会分层的决定性因素;既有的规则与标准正快速液化,不再存有稳固的单一权威。

鲍曼《社会主义:积极的乌托邦》封面

如今,之前的模式、规范和准则不断变化,迫使人们在日常生活、思维习惯及职业发展上做出必要调整。对商业品牌而言,这既是机遇又是挑战,能否顺应“液态社会”下人们的消费特点进行有效破局,是每个品牌都在思考的问题。

液态社会下的

人群消费特性

更独立、更自我、更善变

时尚品牌要想在“液态社会”里成功破局,深入了解当下人们所处的状态,是一切行动的前提。随着经济社会的不断进步,以用户为核心的商业模式,以需求为出发点的生产模式,打破了原有的经济发展形态。 与此同时,通讯技术迭代更新,改变了大众传播时代定时定点、渠道单一的信息接收方式,让地理距离逐渐被弱化。当下社会在一定程度上,已然显现出“液态社会”所拥有的更独立、快速、瞬变的特点。

在这种液态社会下,不论是单一的个人还是集体的人群,都有一些明显区别于固态社会的个性特征。

其一,是失控与不确定性。快速流动变化的液态社会,一切都不再是一成不变的。时尚品牌比以往任何时候都更容易重新洗牌,百年经典奢侈品牌有可能渐渐没落,初出茅庐的新品牌也有机会快速出圈,高流量偶像巨星会在一夜间遭到抵制,默默无闻的普通人也可能突然间火遍全网。未来成为未知数,间接地也促成了一种焦虑感。

其二,是忠诚度降低。社会快速变革与全球化加速了商品与服务的同质化和竞争力。面对同一款产品或服务的选择空前增多,消费者的忠诚度降低,具有高性价比和更具个性、更能带来身份认同等附加属性的商品与服务,更能收获用户喜爱与关注。

Gucci 2020秋季大片

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液态社会下的

品牌传播战略

社媒营销决胜时代

液态社会的流动性、不确定性,让社交媒体逐渐成为商业品牌宣传与成交转化的主阵地。现代社会前期人与人之间的关系相对密切,社会交往更多是在“在场“的前提下进行的。液态社会“不在场“的社交方式趋于主流,人际交往更依赖社交媒体,生活、工作、娱乐都越来越离不开手机上的社交软件。

以美国大众休闲品牌CK(CALVIN KLEIN)为例,在2019年告别创意总监Raf Simons后,并未急着寻找继任者,而是将战略重心转移到社交营销上。2019年2月,该品牌发布名为#MyCalvins的数字营销活动,邀请当红Z世代歌手、模特、网红合作,吸引千禧一代年轻群体关注。

Billie Eilish拍摄CK大片

今年6月“骄傲月”,CK更是借着“黑人”、“同性恋”、“变性”等社会敏感话题,邀请黑人大码变性模特Jari Jones出镜广告大片,在消息发布当下即引发全球热议。

黑人大码变性模特Jari Jones拍摄CK大片

CK母公司PVH集团董事长兼首席执行官Emanuel Chirico在接受媒体采访时透露,上一季度Calvin Klein官网收入实现了三位数的同比增长。 另一方面,作为社交平台本身,也在着力将内容做到更符合液态社会下人们的阅读、分享习惯。例如微博以多样化内容形式组合,让用户能在碎片化的时间里,及时有效地接受新鲜资讯。不同的社交平台,也细分出不同的定位、内容展现形式等。 奢侈品巨头Gucci稳准狠地抓住不同平台的调性,在今年七夕营销时根据当前主流社交平台的差异性,打造了专属的定制内容。微博、公众号做更PR向的内容宣传,抖音则以大片拍摄花絮等更具娱乐性的内容为主,而在小红书则专门打造区别于其他平台的穿搭轻内容,更偏重产品本身宣传。

Gucci小红书平台内容

针对不同平台制作定制化内容,是时尚品牌未来发展之路,众多品牌的成功经验已经表明,玩得转社交媒体,才能在液态社会下留住用户,培养一批年轻的有粘性的忠实顾客群体。

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瞬时重构布局

液态社会下的品牌新生

思维破壁,破局新生

纵观百年时尚消费历史,能在一定时间内占据消费者心智的品牌,几乎无一例外都是最能“玩得开”的,既懂得根据大趋势提前做布局调整,又了解当下目标客群的心理诉求。 巴西里约热内卢国际奥委会执行委员会于2016年8月宣布,将滑板、冲浪、攀岩、空手道、棒垒球等5项运动纳入2020东京奥运会项目。自此之后的4年里,滑板、街舞等街头文化对时装品牌的潮流化变革,产比特币是什么生了比以往更巨大的影响,这一影响在2019年达到井喷式爆发。 2017年奢侈品牌LV与街头潮牌Supreme联名,推出54500美元的“天价”限量滑板。

LV X Supreme限量滑板

2019年GUCCI推出全新腕表系列Grip,以狂放不羁的滑板少年为切入点,主攻街头、潮流、年轻消费人群。

GUCCIxGrip广告大片

除了国际知名品牌开始涉足滑板等青春“亚文化”领域,国内近几年成立或发展较好的潮流服饰品牌,创始人几乎都是潮流文化的忠实爱好者,并且正好抓住了这波浪潮。

液态社会品牌如果不知道与消费者建立连接,快速顺应变化、做出积极调整,就无法在竞争激烈的商业环境中生存下来。《孙子兵法》有云:故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。这句话不仅适用于战场,同样适用于商场、职场。

液态社会的流动性、不确定性暗藏着压力与挑战,迫使时尚从业者积极探索行业与品牌的未来发展之路。液态社会下的个人进阶,“终身学习”是唯一突破口。丢弃过时思维逻辑和工具,不断丰富自身技能与能力,紧跟当下潮流,即便不再供职于某个企业,也能在行业内找到合适的定位,继续发光发热。

于企业而言,液态社会不仅在重构品牌商业化运作,更让企业运营者开始思考在此环境下的人才储备与人力资源运用。快速应对人才、社会的变动性及成本管控,“in house”模式不再是唯一选择,在选择范围更广、灵活应对变化的优质人才服务平台寻找短期项目兼职人才,是企业值得采纳的方式之一。EST时尚人才平台专注为企业与时尚人才搭建合作桥梁,我们集合了时尚圈、艺术圈等高精尖人才,同时与时尚圈众多媒体、国际化大品牌有着密切合作,在液态社会积极为个人、企业提供新的发展方向。

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